地产项目定位报告编制指引
1.目的
通过市场调研及分析,确定项目目标客户、发展主题、产品组合等,指导项目发展方向,为概念设计与方案设计工作的开展提供依据。
2.范围
适用于对新项目的客户、产品定位以及产品建议。
3.职责
3.1 营销策划部
3.1.1 负责牵头各部门参与到报告的编写工作中来,并主要草拟及编写《项目定位报告》。
3.1.2 组织项目定位市场调研工作。
3.1.3 调研记录的总结分析、归档管理工作。
3.2 设计管理部
3.2.1 负责配合项目定位工作进行相关概念设计。
3.2.2 提供相关资料供成本管理部进行成本核算。
3.3 成本管理部
3.3.1 负责配合项目定位工作进行相关成本核算。
3.3.2 提供相关资料供财务管理部进行盈利分析。
3.4 财务管理部
3.4 .1负责配合项目定位工作进行相关盈利分析。
3.5 工程管理部
3.5 .1负责配合项目定位工作提供可行的工程进度安排。
4.经办部门
营销策划部
5.参与部门
设计管理部、成本管理部、财务管理部、工程管理部
6.方法及过程控制
6.1 《项目定位报告》的编写应本着实事求是,立足于《项目可行性研究报告》和《市场调研报告》的市场数据进行分析,提出可行的方案定位并有所论证;《项目定位报告》的编写应该包括但并不限于下列内容:
6.1.1 项目概况及市场情况
本部分内容可参考《项目可行性研究报告》,主要包括:
整体市场楼市情况:整体市场近3年成长态势,需求供给分析,发展趋势预测。
项目所在区域楼市情况:区域市场近3年成长态势,需求供给分析,发展趋势预测,所在区域市场生活情况、消费能力,可能存在的影响项目销售的市政配套及相关。
同等档次楼盘的总体情况:所占市场份额、总体推售情况,项目规模。
项目基本经济数据:项目位置、规模大小、从宏观市场得出项目的优、劣势以及机会、威胁点。
6.1.2 竞争对手(周边及同类型物业)调查
采用各种调查方法,调研竞争项目,主要包括:
项目规模
产品类型及比例
销售情况(销售时间及销售量)
客户来源
项目优、劣势分析
从微观市场得出项目的优、劣势以及机会、威胁点。
6.1.3 客户定位
6.1.3 .1项目SWOT分析
结合宏、微观市场,分析欲开发项目的优势、劣势、机会及威胁。
6.1.3 .2目标客户定位
区域消费群体及特征调查
竞争项目消费群特点调查
客户定位
目标客户来源
目标客户特征
6.1.3 .3目标客户关心问题
对客户关心问题进行表述
说明应如何满足客户需求。
6.2 项目定位
6.2.1 编写项目主题定位
6.2 .
1.1 主题形象及发展理念
6.2 .
1.2 项目功能定位
6.2 .
1.3 档次定位
6.2.2 编写项目产品定位
6.2 .
2.1 楼型建议及楼型比例
说明发展高层、小高层、多层、别墅等建议及比例。可参见下表:
产品形式 高层 小高层 多层 别墅
楼型比例
注:如楼型单一,如高层建筑,则进行相应的变化。
6.2.2 .2户型及面积选择
说明设计何种户型(如二房二厅、五房三厅等)、各户型套数比例、各户型面积及面积比例、及原因说明。具体可参见下表:
户型 面积范围(m2) 单价(元/m2) 总价范围(万元) 面积所占比例 套数 所占套数比例
一房一厅
二房二厅一卫
三房二厅一卫
三房二厅一卫
三房二厅二卫
顶层复式
6.2.2 .3关于小区商业面积及商业功能设置的建议
6.2.2 .4配套建议
6.2.2 .5交楼标准建议
6.2.3 编写规划设计建议
6.2.3 .1规划设计要求
建议容积率的大小(需结合设计部的概念设计方案及产品形式);
规划设计特点要求
6.2.3 .2分期开发建议
6.2.4 编写项目价格定位
6.2.4 .1价格定位
整体均价,项目总销售收入;
各类产品价格特点及总价控制
各期价格等。
6.2.4 .2项目价格的支持条件
竞争项目的价格及其销售情况;
市场客户所接受的价格;
各种外部因素对价格的影响;(如外部景观或市政建设对项目的影响)
各种内部因素对价格的影响;(如名牌效应、装修交房等)
整体楼市及区域房价变化预测。
7.支持文件
7.1 《市场调研指引》
7.2 《市场调研报告》
7.3 《项目定位报告格式》
7.4 《项目定位细化报告格式》
8.纪录存档
8.1 《项目定位报告》
8.2 《项目定位细化报告》
8.3 《市场调研报告》
